축구단이 인기 있으려면 어떻게 해야할까요. 좋은 경기력을 보여주고 성적도 잘 나오면 당연히 인기 팀이 되겠죠. 그러나 모든 팀이 그럴 수 없습니다. 좋은 경기력의 축구도 있겠지만 그렇지 못한 상황도 많이 나올 것입니다. 또한, 성적이 잘 나오는 팀이 있다면 성적이 그만큼 못 나오는 팀도 있기 때문입니다. 세계적인 리그를 벗어날수록 그만큼 경기력에서 차이를 보일 것이며 특히 하부 리그로 내려갈수록 그런 모습을 더 찾아볼 수 있습니다.

 그렇다고 이들 구단을 그대로 방치할 수 없습니다. 인기 팀의 여건에서 벗어난 축구단들도 성장의 여지를 줘야 합니다. 이 구단들을 전국구 인기 팀으로 만들자는 소리는 아니지만 적어도 본거지로 삼고 있는 곳에서 지지를 받는 팀으로 만들어야 합니다. 경기력, 성적의 영향을 덜 타는 방법으로 말입니다. 오늘 할 이야기는 바로 그 고민에서 출발합니다. 그리고 그 끝에 뚜렷한 정체성을 가진 지역이 기다리고 있고 그 곳에 사람들이 모이는 커뮤니티(공동체)가 있습니다.

 세계적인 리그인 프리미어 리그가 있기 전 팀들이 처음 생겼을 때 이런 모습을 기대하고 팀을 만들지 않았을 것입니다. 가령, 맨체스터 유나이티드의 뿌리라 할 수 있는 뉴턴 히스 LYR F.C.는 노동자들이 만든 구단입니다. 이 팀들은 지역과 직접적인 연을 가지지 않았던 사람들이 '전략적'으로 탄생한 것이 아니라 사람들의 지지를 받으며 떠오른 구단입니다. 그러나 이 팀들은 대한민국의 사정과 거리가 멉니다. 그쪽에서 축구가 차지하는 비중은 상당히 높기 때문입니다.

애틀란타는 어떻게 인기 구단이 되었나

 하지만 MLS에서도 끈적끈적한 커뮤니티의 모습을 찾을 수 있습니다. MLS가 미국에서 다른 스포츠 리그에 비해 우위를 보이지 않으나 그래도 많은 사람들이 경기장에 찾아오고 있습니다. 사람들은 그 요인으로 여러 가지를 대고 있습니다. 미국의 인구(특히 히스패닉), 스포츠를 좋아하는 북미 사람들, 마케팅의 성공 등도 그것에 포함될 수 있지만 지역에 정체성이 확실한 커뮤니티가 있었기에 MLS의 몇몇 팀들은 그 효과를 누렸습니다.

 평균 관중 72,548명(2019년 정규 시즌)이 찾아왔던 애틀란타 유나이티드도 그랬을 것입니다. 애틀란타는 본래 이주민들의 도시(city of émigrés)라고 부르고 불립니다. 현지 라디오 WABE가 2016년 공유한 연구에서 애틀란타 시에 거주하는 인구의 37%는 애틀란타 시를 넘어 아예 조지아 주 밖에서 태어났거나 아예 미국 밖에서 태어난 사람들입니다. 그렇기 때문에 사람들의 특성은 제각각 다를 것입니다.

 하지만 애틀란타에 이들의 정체성을 묶을 수단이 있었습니다. 그 중에 하나가 흑인 문화입니다. 대표적인 것이 힙합입니다. 힙합이라는 요소는 애틀란타 유나이티드를 설명할 때 역시 언급됩니다. 애틀란타는 주요 소비층인 흑인들이 많이 거주하고 있고 애틀란타에서 태어난  마틴 루터 킹 주니어의 영향 덕분인지 이곳에서 흑인의 영향력은 강화되었고 흑인 시장 등도 굉장히 이른 시점에 배출하는 일도 있었습니다.

애틀란타 유나이티드는 힙합 가수들을 초청하면서 지역의 이미지를 적극적으로 수용하고 있다. (출처: 애틀란타 유나이티드 트위터)

 더군다나 애틀란타는 뉴올리언스, 마이애미 등과 함께 2000년대 미국에서 새롭게 부흥한 남부힙합의 본산지입니다. 홈 경기에서 힙합이 흘러나오는 것은 예사고 2 Chainz, Waka Flocka Flame 등 애틀란타 태생의 래퍼들이 구단을 홍보합니다. 아예 팬클럽을 애틀란타 출신의 힙합 그룹 'Goodie Mob'을 따서 'Footie Mob'이라고 지은 곳도 있습니다. 또한, 사람들은 그라피티 등을 활용해서 애틀란타 유나이티드을 상징하는 그림을 그리기도 합니다.

 여기서 애틀란타는 더 나아갑니다. 겉모습만 애틀란타의 기호를 맞춘 것이 아니라 애틀란타의 정신을 그대로 따라갑니다. 흑인들이 차별의 역사를 청산하기 위해 마틴 루터 킹 주니어의 정신을 이어받아 자유를 실현하고 했던 저항정신. 힙합과 그라피티가 그 표현 수단이라면 그들이 살아오면서 탑재될 수밖에 없었던 저항정신은 억압되었던 흑인을 상징하는 것이 되었습니다. 그리고 애틀란타는 그에 걸맞는 슬로건을 사용했습니다.

Unite & Conquer

연합하라, 그리고 정복하라

 이는 2019년 시즌 전 경기 매진 사례를 이뤘던 포틀랜드 팀버스도 마찬가지입니다. 이 팀도 MLS Cup 우승 이후로 상승세를 탔지만 그 흐름이 계속될 수 있었던 것도 거기서 찾을 수 있습니다. 농구단 말고 미국의 4대 메이저 스포츠단(미식축구, 농구, 야구, 아이스하키)이 없는 포틀랜드는 어쩌면 애틀란타보다 더 합니다. 포틀랜드는 히피들의 파라다이스입니다. 자신만의 세계를 꾸리는 사람들이 많습니다. 그렇게 살기 위해 포틀랜드로 이사 가는 사람들도 많습니다.

 이들이 포틀랜드의 서포터즈인 Timbers Army를 구성하고 있습니다. 그리고 포틀랜드 축구단이 농구단에 비해 발산되는 차별성은 그 특징에서 나옵니다. 이들은 사회적인 메시지를 거리낌 없이 내보이고 있습니다. 이런 모습은 독일 2. 분데스리가의 장크트 파울리에서도 찾을 수 있습니다. 이들 구단의 서포터즈는 공통적으로 파시즘을 없애기 위한 운동을 벌이기도 하고 그 활동을 축구장에서도 드러냅니다.

강하지 않은 팀도 사랑 받으려면

 이들 구단이 이렇게 알려지고 지역 사람들에게 인기를 얻을 수 있었던 배경은 연고지가 선명한 정체성을 가지고 있었기 때문입니다. 그리고 그것을 받아들이는 커뮤니티가 존재했던 덕분입니다. 물론 구단들도 이를 활용해야 합니다. 애틀란타가 성적을 잘 내고 있다지만 이 팀의 인기는 창단때부터 시작했습니다. 경기력과 성적을 전혀 알 수 없던 시기에 사람들을 경기장으로 끌어모았던 것은 익숙함에서 출발했고 그 익숙함은 정체성과 커뮤니티에서 느낄 수 있었습니다.

 다시 한국으로 화두를 돌려서 생각해봅시다. 지역이 선명한 정체성을 가지고 있고 사람들이 그 정체성을 기반으로 하는 커뮤니티를 구성하는지, 그리고 더 나아가 구단이 이를 적극적으로 활용하는 상황인지 체크해봅시다. 이 모두를 만족하는 구단들은 그렇게 많지 않습니다. 이는 구단의 마케팅을 점검할 필요도 있습니다. 허나 연고 지역의 정체성이 흐릿하거나 지역 모두를 아우르는 커뮤니티가 없기 때문입니다. 아무리 CSR을 많이 해도 채워지지 않는 부분입니다.

 그에 비해 대한민국 축구 대표팀이 풍파를 많이 겪어도 성공가도를 달릴 수 있었던 배경도 여기서 찾을 수 있습니다. 대한민국이라는 국가 자체는 선명한 정체성을 가지고 있으며 그것을 받아들이는 커뮤니티가 존재했습니다. 이 감정을 적극적으로 활용하기도 했습니다. 대한민국이 잘하든 못하든 사람들이 TV 앞에 모여서 한국 축구를 봤던 이유이기도 합니다.

국가대표야말로 모든 조건을 만족시키고 있다. (출처: 연합뉴스)

 그렇기 때문에 지역 축구단의 성공을 도모하기 위해 구단들은 지역 정체성을 선명하게 만들 수 있도록 투자해야 합니다. 이는 한국 축구 클럽의 정점인 K리그1에서 생활 체육인 K5, K6, K7까지 모든 곳에 해당됩니다. 오히려 지역 정체성은 보다 작은 곳에서 쉽게 발현될 수 있습니다. 규모가 작을수록 지역의 이미지를 구축하기 쉽고 그 커뮤니티를 구성하기에도 무난합니다. 실제로 도시 재생의 트렌드도 그렇게 가고 있습니다. 축구단이 그 흐름에 동참할 수 있습니다.

 혹은 굳이 지역이 아니라도 정체성이 뛰어난 커뮤니티를 내세울 수 있습니다. 대표적으로 대학교가 바로 그것입니다. 물론 대학 엘리트 축구부들이 U리그에서 뛰고 있기 때문에 마케팅으로 매우 유명한 아주대 축구부처럼 대학교 커뮤니티를 공략할 수 있습니다. 여기에 취미를 가볍게 즐기는 대학교 축구 동아리들도 그 대상이 될 수 있습니다. 실제로 K7 등에 한국외대, 연세대의 학생들이 참가하기도 합니다.

 그 뿐만 아니라 같은 취향, 같은 선호, 같은 가치를 가지고 있는 사람들이 모여 축구단을 꾸릴 수 있습니다. 어쩌면 인터넷 커뮤니티에서도 하나의 팀을 조직해 운영할 수도 있습니다. 혹은 어떤 대상을 좋아하는 사람들끼리 구단을 꾸릴 수 있습니다. 어디든 선명한 정체성을 가지고 있으며 이를 체득한 커뮤니티가 존재한다면 많은 사람들이 구단에 관심을 줄 것입니다.